해외영업 공부 2. B2B 영업 판매 전략적 접근법

더 이상 감정과 접대에 의존한 세일즈는 살아남지 못한다.

 

 보통 영업이라 하면 술자리에 가서 고객들 앞에서 비위를 맞춰주고 접대를 하는 상황과 영업 실적에 매달려 고생을 하는 이미지를 떠올린다. 학생때 해외영업을 꿈꾸면서 막연히 그런 생각을 하였지만 직무를 제대로 공부하기 시작하면서부터 나의 선입관이 100% 사실은 아니라는 것을 알게 되었다. 대부분 해외영업직의 업무는 이메일로 이뤄지고, 사업 영역과 산업 특성에 따라 다르겠지만 생각보다 출장은 잦지 않다. 해외 거래처와 원활한 커뮤니케이션을 위해 근로시간의 유연성이 부족한 것은 사실이지만 무작정 접대하고 비위 맞춰가며 술자리에서 계약서에 사인하는 직무는 아니라는 것이다. 해외영업은 주로 B2B영업을 대상으로 한다. 우리는 평생을 주로 소비자로서 역할을 해왔기 때문에 매우 생소할 것이다. B2B와 B2C는 두 주제가 거래관계이긴 하지만, 엄연한 차이가 존재한다. B2B영업과 B2C영업의 주된 차이는 제품을 접하고 구매를 결정하는 단계에서 의사결정자가 2명 이상이라는 것이다. 따라서 해외영업사원은 고객의 구매가치사슬에서 어떠한 의사결정을 내리는지 학습하고 이에 대한 전략적 접근이 필요하다.

• 전략적 판매를 위해 고려해야 할 사항 5가지

1. 구매 영향력 주체를 파악

- 적절한 가격을 제시했나?

 산업 특성별로 다르겠지만 자신이 속한 산업이 성숙단계에 이르렀다면 기존 거래처와 거래중인 바이어가 접근했다면 확실한 매력도가 있어야 거래를 할 수 있다. 특히, 가격은 거래를 진행시키는데 중요한 변수 중 하나다. 고객이 원하는 가격을 제시하고 있는지 점검해볼 필요가 있다.
- 사용자의 구매 영향력은 어느정도인가?

 해당 바이어도 사용자에게 재화나 서비스를 판매해야 하는 입장이다. 사용자가 당사가 제공하는 제품에 대해 불편을 느끼거나 원하는 제품이 아니라면 어느 정도 영향을 미칠 수 있다. 이 영향력의 크기에 대해서 고려할 필요가 있다.(실무에서 이 변수를 파악하는 것은 매우 어렵다.)
- 기술적 이슈가 발생하였는가?

 제공하는 제품에 기술적 이슈가 있는지 면밀히 점검해야 한다. 즉, 품질관리가 잘 되어야 양질의 제품이라 할 수 있다. 고객의 기대에 못미치면 지속적인 거래가 어려울 수 있다.
- 구매 영향을 미치는 다른 주체가 있는가?

 현재 논의 중인 바이어가 구매팀 외 기술팀이나 고객 접점에 닿아 있는 영업팀의 영향력이 클 수 있다. 몇몇 서적을 찾아보니, 해외영업을 하며 가장 좋은 방법은 그 회사의 CEO나 주요 의사결정권자와 직접적으로 논의하는 것이 거래 논의 속도를 높이기 쉽다고 한다.

2. 제품이 팔리지 않는다면 적신호를 감지하라!

- 정보가 부족: 고객에 대해 잘 파악하고 있는지 고민해볼 필요가 있다. B2B거래는 B2C와 다르게 소수의 타겟을 대상으로 큰 액수의 거래가 진행되는 경우가 많다. 그렇다면 정확한 타겟팅을 통해 제품이나 솔루션을 적절하게 제시하여야 할 것이다.
- 정보 불확실: 거래 논의가 오가던 중간에 갑자기 연락 두절이 되어버리는 경우가 많다. 해외영업을 하며 상당히 빈번히 발생하는 일인데 이 때 멘탈관리가 매우 중요하다. 갑자기 연락이 되지 않는다고 바로 포기할 것이 아니라 꾸준히 연락하고 협상의 여지를 두어야 추후에 다시 고객측에서 연락을 취할 가능성이 높다. 이 때 고객이 왜 거래 논의를 중단했는지 파악할 수 있도록 노력해야 한다.
- 바이어 접촉 불가: 바이어와 접촉하여 거래 논의가 계속되도록 노력해야 한다. 상대 거래선에서 팀장 또는 그 이상의 의사결정자가 미팅에 참석하는데 영업사원이 마주할 수 없다. 적절히 대응해야 할 필요가 있다.
- 담당자 교체: 조직이 개편되거나 담당자의 퇴사로 갑자기 교체가 일어나 논의 중이던 건이 중단되는 상황이 벌어질 수 있다. 미리 다른 연락책을 마련해놓거나, 직접 해당 고객사로 시간을 내어 전화를 걸어 논의를 계속 진행하고 싶다는 의사를 표현하는 것이 좋다

3. 만족과 결과

- Win-Win: 상대 거래처가 이득을 가져갔다는 느낌을 받도록 최대한 서비스해야 한다. 첫 거래지 6:4 또는 7:3으로 내어준다고 생각해야 상대방측에서 비로소 5:5정도로 가져간다고 느낀다고 한다. 소속된 기업의 산업 특성이 성숙한 시장이라 가격, 기술적 측면에서는 영업직원이 대응할 수 없는 부분이지만, 고객 응대에 대한 답변 속도, 기술적 조언, 납기 등은 영업팀에서 주도적으로 차별화를 둘 수 있는 점일 것이다. 상대 거래처가 최대한 만족하여 충성고객이 되도록 영업차원에서 최선을 다해야 한다.

- 정량적 개선, 결과: 비즈니스의 언어는 숫자다. 즉, 당사 제품을 제공받은 업체가 지불한 가격 그 이상의 정량적 개선과 결과가 있어야 바이어가 만족할 수 있을 것이다. 정량적으로 어떤 점이 개선될 지 그리고 이익이 어떻게 될지 정량적 수치를 제시할 수 있다면 고객이 구매로 전환되기 더욱 쉬울 것이다.

5. 이상적인 고객

- 고객의 30퍼센트는 이익이 낮다. 이러한 고객들에게는 최대한 팔아서는 안된다. 회사와 제품을 폄하하고 할인 요구를 하는 거래선과 비즈니스 하지 않는 것이 좋다. 그러나, 이 또한 시장 맥락적 상황에서 고려해볼 필요가 있다. 최근 중국 제조기업들이 시장에 진입하며 가격선이 많이 무너진 경우가 있는데 이 때 제품의 포지셔닝을 정확히하여 고객이 가격이 바싸다는 생각을 하면 이를 납득할만한 근거를 제시하고 설득하는 것이 영업사원의 몫이다. 이를 위해서 제품을 잘 아는 것이 매우 중요하다.

- 기업에서 생각하는 이상적 고객의 페르소나를 명확히할 필요가 있다. 주요 비즈니스 모델, 예상되는 매출원, 어느 시장에 속해 있는지 등을 파악하여 당사의 영업이익의 손실을 최대한 막으며 매출확대를 할 수 있는 고객을 유치하도록 기준 확립이 필요하다.

 

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[참고자료]

사장을 위한 MBA 필독서 50