고객의 마음을 끄는 방법: 마케팅 심리학 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다.

이성적 인간관과 비이성적 인간관

 과거 전통 경제학에서 인간을 이성적이고 합리적인 인간으로 바라보았다. 인간의 불완전함에 의한 경제실패를 간과하였기에 대리인문제, 정보 불평등 등의 문제가 나타났으며, 심지어 정보가 공개된 상황에서도 인간은 예측한 모델의 형태로 행동하지 않았다. 인간의 행동이 완전한 이성을 따르지 않는 이유를 뇌 과학과 심리학의 관점에서 찾기 시작하였고 인간의 머리속을 분석하는 각종 연구들이 등장하면서 뇌 속에서 한 인간이 경제활동을 할 때 작용하는 원리에 대해 알게되었다.

 

 우리는 평생을 구매자로 살아간다. 그러나 사회로 발을 내딛으며 우리 자신을 판매하는 입장에 놓여 인력시장에 뛰어든다. 기업에 채용된다면 평생을 구매자로 살아왔던 우리들은 갑작스럽게 판매자로서의 역할을 해야 한다. 재화나 서비스를 직접적으로 판매하는 상황에 놓이기도 한다. 마케팅을 하는 입장이라면 갑작스럽게 물건을 판매하려면 어떻게 사람들의 구매를 촉진할 수 있을까를 고민해보았을 것이다. 거기에 대한 해답을 뇌 과학과 연관지어 접근하면 적절한 방법을 살펴볼 수 있을 것이다.

 

 

1. 나이에 따른 구매성향의 변화

 인간은 나이가 들며 점차 성장한다. 긴 시간을 거쳐 뇌의 구조도 변화한다는 사실이 과학적으로 밝혀졌으며 구매 성향도 이에 따라 달라지는 것이다. 먼저 10대의 뇌는 또래문화가 구매결정에 큰 영향을 미친다. 브랜드는 또래사이에 어울릴 수 있는 네트워크 역할을 하기도 하며 친구관계의 상징이 되기도 한다. 그의 부모세대처럼 기능이나 유행을 잘 타지 않는 상품보다는 새롭고 자극적인 제품을 고르는 성향이 짙다. 이 시기는 자아형성의 시기이며 부모의 틀에서 벗어나 자신들만의 사회를 이루며 새로운 집단에서 성장하는 시기이기 때문에 새로운 자극과 유행에 매우 민감하게 반응한다. 따라서, 당신의 타겟 고객층이 10대에서 20대 초반이라면 제품의 색상을 자극적으로 하고, 카피도 유행과 그들의 감각에 맞게 매력적으로 디자인하여야 한다.

 

 30대를 넘어서면서 인간은 성숙하여 가정을 이루게 된다. 남성이든 여성이든 가정을 이루고 아이를 갖게되면 뇌 속에서 돌봄 모듈이 작동하게 된다. 안전과 균형을 유지하는 상품들이 더욱 그들에게 매력적으로 보일 것이다. 예를 들어 유명 연예인들이 20대 때 타던 스포츠카를 갑자기 안전하기로 유명한 볼보 SUV로 바꾸는 것처럼 가정의 안전과 안위 그리고 내 아이를 보살피는데 집중하는 시기다. 

 

 5~60대를 넘어서면 인생에서 소득이 줄어들며 지출도 함께 줄어드는 시기다. 단편적으로 지출이 줄어들고 노인 인구가 역사적으로 유래없이 폭발적으로 늘어나 이들의 구매력이 강할 것이라고 생각하지만 생각보다 이들은 돈 쓰는데 야박하다. 시대적 배경에 따라 부유하지 못한 삶을 살아와서 절약이 몸에 벤 습관처럼 행동하는 것도 맞다. 인간의 뇌구조는 행동적 양상도 반영한다. 그러나 본질적으로 노인의 뇌를 분석해보면 자극을 느끼는 도파민 체계는 크게 감소하지만 반면 스트레스와 불안을 느끼는 코르티솔 수치는 늘어난다. 정보처리능력도 예전과 같지 않아서 새로운 경험을 하는데 매우 보수적인 입장을 취하는 것도 그 이유다. 불안하고 예전같이 빨리 적응하는 것이 어렵다. 늙어감을 체감하기 때문에 건강에 대한 관심이 매우 많다. 따라서, 안전욕구와 건강을 보장해줄 수 있는 상품들이 노인들 사이에서 인기가 많을 것이다.

 

2. 성별에 따른 구매성향

 남녀를 살펴보아도 소비 성향은 구분된다. 대부분의 남성은 모험을 추구하고 새로운 자극을 원한다. 동시에 자신의 통제력과 능력을 증명하고자 한다. 남성들이 세련되고 다양한 기능이 탑재된 새로나온 전자제품이나 굉음을 내는 스포츠카를 보면 가슴이 뛰는 이유도 통제력과 규율욕구를 통해 자신의 사회적 지위를 나타내며 동시에 다양한 기능과 속도감을 통해 모험심을 자극하기 때문이다. 테스토스테론 수치가 높은 사람은 정확한 수치적 증명과 객관적 실험과 자료들을 통해 구매유도를 해야 한다. "당신처럼 똑똑한 사람은 우리 제품같이 기능이 우수한 제품을 사용하여 유능함을 뽐내셔야죠!"와 같은 자극을 해야 한다.

 

 여성은 사회적 지능과 공감능력이 뛰어나다. 균형과 안전욕구가 있으면서 동시에 모험욕구도 존재한다. 여성을 자극시키는 제품은 대부분 감성적 자극을 통해 설득하는 제품이다. 여성은 사회적 지능이 남성보다 우수하여 객관적으로 제시되는 수치적 자료보다 입소문으로 퍼진 제품들을 더욱 선호한다. SNS 마케팅이나 제품 구매후기 등 각종 매체에서 실제 사용해본 후기들을 좀 더 신뢰하는 편이다. 따라서 제품을 샘플링이나 체험하도록 하고 여성의 공감과 감정을 자극시키는 캠페인을 시행하여야 한다. 

 

3. 디지털에서 사람들을 끌어들이는 법

 인간의 뇌는 문명이 형성되기 이전부터 진화해왔다. 인류의 진화속도는 문명의 발전속도를 따라가지 못한다. 인류가 인터넷으로 물건을 구매하는 것이 대중화된 것은 불과 2000년대에 들어서 시작된 일이다. 사람들은 인터넷의 등장으로 과거와는 다르게 정보격차로 인한 피해를 줄일 수 있었지만, 그럼에도 불구하고 아직도 교묘한 마케팅으로 속임수를 벌이는 사람들이 많다. 좋은 제품을 고객이 구매결정하도록 하려면 어떻게 해야 하는가?

 

 사람들은 무의식적으로 고기능의 컴퓨터를 사용하면 보상체계가 발현된다. 내가 컴퓨터, 스마트폰을 사용하고 있으니 빠른 속도로 정보를 받아들이고 결과물을 도출하고 싶어한다는 것이다. 그러나 앞서 언급하였듯, 인간의 뇌의 발달속도는 문명을 따라가지 못하기 때문에 오히려 다급하게 정보를 처리하는 성향이 있다고 한다. 실제로 인터넷 화면에서 글을 읽게 하고 반대로 종이활자를 읽게 하였을 때 종이활자에 적힌 내용을 더욱 잘 기억하고 말할 수 있었다는 실험 결과가 있다. 따라서, 디지털상에서 고객들은 정보를 빠르게 처리하기 때문에 초기에 관심을 끌만한 카피와 디자인을 구현하도록 집중해야 한다. 가독성있는 글씨체와 폰트 크기로 이목을 사로잡고 제품을 보도록 해야한다. 만일 서비스를 판매하는 기술기업이라면 기능적 측면에서 사용하기 편하고 직관적으로 이용하는 UX를 구현해야 하며 아직까지 우리나라에서 발전중인 UX카피라이팅에 있어서도 페르소나를 명확히 규명하여 서비스 제공자로서 고객에게 어떻게 다가갈지 고민해볼 필요도 있다.

 

 

뇌를 이해하면 더욱 양질의 서비스를 제공할 수 있다.

 개인적으로 비즈니스에 대한 관점은 고객의 문제를 해결하고 그 대가로 돈을 받는 것이라 생각한다. 고객이 불편하거나 원했던 일을 친절히 설명하고 제공 받을 수 있는 가치를 설명하고 그 대가로 정당한 돈을 받는 것 말이다. 마케팅 측면에서 뇌 과학은 내가 타겟으로 하는 고객의 입장에서 어떠한 자극이 고객에게 매력적으로 다가오는지 설득할 수 있을 것이고, 필요하다면 구매를 하도록 유도하는 기술이라 생각한다. 고객을 더욱 잘 이해하고 그들의 불편을 해소하고 효과적으로 개선 또는 욕구충족을 시켜주는 일을 더욱 잘하기 위해 마케팅 공부는 꾸준히 해야만 한다.

 

 

 

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[참고자료]

한스-게오르크 호이젤 뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

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